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商业地产锦囊

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绘制心智地图

大竞争时代,商业地产爆炸、竞争爆炸和信息爆炸,随着人们的生活水平不断提升,消费者也越来越注重购物体验和娱乐性,商业地产也需要顺应市场进行提升。因此在竞争战略中,地产商的第一问就是:“谁是我的竞争对手?”竞争战略通过扫描顾客心智,就顾客对品类和商业地产的认知,描绘心智地图,界定核心竞争对手,在外部环境中开始探寻自己的机会。


探寻竞争机会

竞争机会就是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。竞争机会的终极目标,让“商业地产”在消费心智中代表某个“品类”或某种“特性”。探寻竞争机会有五个起点,分别是:抢先占位、占据特性、聚焦、新一代产品和开创新品类。


确立竞争机会的四大原则:


(1)要借助常识与消费者产生共鸣;


(2)要符合行业趋势及市场消费需求;


(3)要符合企业自身优势;


(4)要能够防御竞争,赢得主动,并击中竞争对手难以改进的弱点。


制定竞争策略

竞争策略是通过预判对手行为,提前为对手设定跑道,从而能赢得竞争先机,确保未来能驾驭竞争格局,从而制定竞争核心要素。

有如下关键点:


(1)料敌在先,做到预判对手行动,提前阻断竞争对手的行动。


(2)求之于势,为己营造顺势,为敌营造逆势。包括常识之势、地域之势、人群之势等。


(3)围师必阙,把对手逼向低势能市场。避免自己战线过长,确保主市场成果;高势能市场才有真正的未来;引诱对手去低势能市场发力。


构建战略配称

战略配称是针对竞争机会而设计、展开的运营活动。在商业地产的竞争策略清晰之后,企业需要拟定和贯彻一系列对应的运营动作,通过运营配称,让顾客感受与体验到,最终形成口碑,通过口碑强化潜在顾客对商业地产的认知,从而在顾客心智端建立起商业地产,让商业地产成为他们的优先选择。


首先,围绕差异认知,从产品、价格、渠道、市场、推广、传播、客户7个接认知触点强化顾客体验,并识别出关键配称,重新调配企业资源。其次, 引导一致口碑形成,强化差异认知。消费者在选择产品和服务时,通常会询问或参考他人的意见,已消费人群在潜在顾客群体中属于意见领袖,因为他们有过真实的消费体验,其意见也更加真实可信,对潜在顾客具备极强的影响力。


驾驭竞争格局

竞争机会是相对静态的,不会轻易变化,但是竞争战略是动态的,要根据竞争对手的新动作、竞争形势的变化做出调整,最终促成制定的策略实现,驾驭竞争格局,能追击对手并扩大战果。


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